窄播(ID:exact-interaction)原创
作者|辜晓晓
监制|杨奕琪
【资料图】
无油无脂高蛋白很重要,但低价普世也更重要。
随着国人对饮食健康的追求越来越高,健康食品已经成为板上钉钉的趋势。在这个趋势上涌现出不少新品牌,有些围绕主食场景,致力于做代餐食品;也有品牌围绕休闲场景,对零食进行健康化改造。
创立于2019年的健康零食品牌「食验室」就是其中之一。食验室提出要用蛋白质和膳食纤维替代传统零食的淀粉和脂肪,让零食变得低热量、高营养。
2021年,食验室推出了鸡胸肉薯片、鱼肉薯片等「肉薯片」产品,今年把品类拓展到了玉米片、全麦面包丁等。创始人孙思达告诉《窄播》,他们接下来会继续选择零食类目的大单品做健康化,很快就要推出辣条产品。
在这样的品牌和品类定位下,食验室成立以来一直在坚持研发,寻求工艺和风味上的突破,力求在产品上实现健康和好吃的双重性。此前,他们已经在肉薯片系列产品中运用了独创的高蛋白膨化技术。今年,他们又攻克了0油炸技术。孙思达表示,依托新技术,他们将能够像改造薯片那样改造更多品类。
作为健康零食品牌,食验室过去会对外强调产品的成分及其「健康」属性,还希望将消费者教育为「成分党」。如今,他们将「好吃」作为产品的第一要义,并通过营销活动和社媒运营向消费者传递一种更「轻松」的感觉。
把零食健康化
传统零食为了提升风味与口感,大多加入各类添加剂,采用的食材和工艺往往以碳水和油为主,无非是把各类碳水用油加工成不同形状,因此难逃高盐、高油、高热量的属性,这导致「不健康」「没营养」「胖」成为零食的标签,也是许多家长不让孩子吃零食,部分减脂期年轻人也对其避而远之的原因。
要让用户敢吃零食,减少用户吃前的决策成本和吃完的负担感,就要将这些标签一一摘掉。
针对「没营养」「不健康」的问题,食验室要让产品的营养成分足够高、配料表要足够干净;针对「容易胖」,则要让产品的热量和脂肪含量足够低。此外,作为零食品牌,食验室如今更强调好吃是第一要义。
基于这样的产品定义,食验室在选择、拓宽品类的时候,首先考虑的是好吃、不胖的东西。「我们的目标是让小白用户能感觉到它是健康的,而营养师、健身教练、评测机构也能够认可,这样的品类我们就能做。」孙思达说。
这就与原料的选择有关。食验室将消费者在减脂期敢吃的那些食材定义为「超级食材」,例如鸡胸肉、黑巧克力、全麦面包;同时「超级食材」的含量高,鸡胸肉薯片配料表的第一位就是鸡胸肉,厚厚奶酪玉米片配料表第一位就是玉米。
从2020年开始,食验室聚焦薯片这一品类,以高蛋白的肉类为原料,推出一系列「蛋白质薯片」。「深海金枪鱼脆」是食验室推出的首款产品,有鱼原味、黑椒味、海苔味、樱花虾等多种口味,蛋白质含量达到了59%,脂肪含量被压至4.7%。
深海金枪鱼脆,图源小红书账号「lynn布林布林」
不过,金枪鱼脆目前已经下架。孙思达表示,当时他们的供应链效率还比较低,金枪鱼脆的肉含量又被定在了70%之高,因此生产成本很高,影响了他们的定价与销售——金枪鱼脆的定价是39.9元/两盒,每盒约20元。这样的定价相比常规的薯片产品来说较高,产品虽然一上线就受到欢迎,但三个月的自然复购率却呈现下降趋势。
虽然产品被下架,但金枪鱼脆的技术底座被沿用至「鳕鱼肉薯片」、「鸡胸肉薯片」等其他肉薯片上。不同的是,这些肉薯片把肉含量降至30%之后,定价最终可以控制在10元以内,这是一个相对能被消费者接受的价位。
今年,食验室拓展了多款新品。他们先是推出香橙巧克力片,将脆橙片和纯可可脂合二为一,前者含有丰富的膳食纤维,后者则有着0反式脂肪酸的优势;然后又推出「厚厚奶酪玉米片」、「燕麦谷物脆」、「厚厚奶酪面包丁」等新品。
食验室目前的部分产品,图源小红书账号「是个稀奇啊-」
孙思达提到,「健康零食」仍然是零食,它本质上解决的是消费者对「零食」这一品类的需求,因此拓品类时,不能超出消费者对零食品类原有的认知范畴,「之前还有人问我们鱼脆什么时候吃。」
他们新出的玉米片、面包丁等都属于消费者已经有一定认知的零食品类。这也是他们后来将「鱼脆」更名为「鱼肉薯片」的原因——薯片是消费者更熟悉的语言,也是消费者的需求所在,当消费者想要吃薯片时,有可能在挑选品牌的过程中发掘鱼肉薯片这一单品。
在尝试过薯片类产品后,他们接下来会继续选择零食类目的大单品,即市场销售额超200亿的单品入手,挖掘和锚定那些消费者不满意的体验点,对品类进行改良,比如很快就要推出的0脂肪辣条产品。
有了过去的经验打底,以及对产品的标准越来越明晰,食验室今年开始将新品成功率作为一个重要指标。
在新品量产、上线之前,他们会先生产2000份预上线的新品,然后线上众筹1000个消费者花钱购买,并对产品作出评价,在这个过程中也会跟消费者反复沟通产品建议。如果好评率达到95%以上,就能确认上线该产品。新品上市后,他们还会观察上市3个月内的自然复购率变化,如果复购率呈上升趋势,那就是一款成功的新品。
以独创工艺实现0油0脂
要将「健康零食」的定义落实成产品,除了选择合适的品类和食材之外,食验室还需要解决研发、生产工艺的问题。
研发方面,食验室要解决蛋白质膨化和0脂工艺的问题。传统零食的口味主要靠油脂,食验室则要研究如何不靠油脂让产品口味足够浓郁、丰富,不输于传统零食。
蛋白质并不像淀粉那样容易膨化、形成薄脆的口感,这也是零食产业原有的工艺中缺失的一部分。经过持续的研发,食验室创造出了0油清膨化工艺——将原料低温慢烘,让空气热流全方位接触原料表面,在原料的内部纤维间形成空气网,从而使蛋白质膨化起来。该过程中不加入任何油脂以及香精、味精等添加剂,较大程度上保留了肉本身的味道。
孙思达介绍,在蛋白质膨化工艺上,他们与一位曾在杜邦工作的研发专家合作,该专家专注全球蛋白质研发,在食品、工艺、机械等方面有着深厚的经验。除此之外,他们的研发总监曾是业内知名烘焙专家,有15年的工厂工作经验,外部也会跟高校教授合作。
今年,他们在0油和低脂的工艺基础上,进而实现了0脂肪。长久以来,各类零食都需要靠油脂让原料散发出香味,但对于消费者来说,油脂意味更多的负担,还有粘手、撒粉不均匀等问题。
为了让原料不靠油脂也能散发出香味,而且要不输于用油脂的零食,食验室最终研发出0油调味技术,目前已经运用到肉薯片系列。孙思达还介绍,为了用膳食纤维替代油脂,他们调用了酶解、包埋等跨行业的技术。
调味工艺改进后,鳕鱼肉薯片的变化,图源食验室微信公众号
生产工艺方面,相比早期用4斤肉才能出1斤金枪鱼脆,「6天只能生产一个批次,每批次3-4万盒」,食验室的生产效率已经得到极大提升,「一天就能生产一个批次,一个批次能生产10万盒。」
值得一提的是,食验室的工厂还具备柔性生产的能力,有专门供应小批量生产的设备,新品上线前的2000份测试品就是用这条生产线做的。
效率提升的驱动力一方面来自于销量的提升,以及工人对工艺越来越熟悉,人工参与度降低,生产逐渐自动化。
另一方面,品牌对供应商的话语权有所提升,能够定向地要求原料供应数量和质量。目前,食验室主要与两家工厂合作,是他们至少排前三的大客户。工厂不仅负责按要求生产,还会参与工艺上的探索,并保证研发成果只用在食验室的生产上,双方形成了较强的绑定关系。
从成分党教育到强调好吃
在把产品推向市场的过程中,过去食验室倾向于将用户培养为「成分党」,在营销上会做很多成分的相关科普,「我们以前的商品详情页简直就是一篇科普文章,它会告诉你为什么我们要用蛋白质,我们怎么做到让蛋白质含量这么高等等。」
但他们慢慢意识到,对消费者来说,好吃是零食永远的王道,「健康零食」首先也得好吃,所以「现在,我们就告诉你这个东西好吃,你为什么可以放心地吃,你不需要管那么多了。」
这也引导着食验室进一步梳理自身对品牌的定义和营销。
首先,食验室将品牌logo从象征「成分」的百分号更换为惊叹号,「我们就希望给你惊喜,原来零食可以这么好吃,还这么健康。」对于成分的强调,转移到了印在包装正面的「成分勋章」,突出的是0油、0脂肪、高蛋白三个点。
部分产品的新包装和「成分勋章」,图源食验室微信公众号
此外,整体的包装设计从原来突出0油0蔗糖以及简约的画风调整为,侧重通过食物插画强调薯片的风味,传达出一种「轻松」又「好吃」的感觉。
「轻松」是食验室今年梳理出来的关键词,这一方面是一种品牌气质,同时也指产品的好吃、轻负担。「我们现在所有的活动和设计都在强调轻松,包括3周年活动和即将到来的年货节等,强调的都是『怎么让你轻松过个好年』『怎么让你明年更轻松』之类的。」孙思达说。
品牌的社媒运营也有了较大的转变。过去,食验室的小红书、微信公众号内容都以产品的说明和展示为主,现在更多的是「搞事情」「讲故事」的做法。他们开始更多地曝光公司内部的办公室、员工,甚至是公司的猫,结合时下热门话题进行「整活」,用各种内容赋予食验室这一品牌及其产品一种「轻松」的氛围感。
食验室小红书账号发过卡塔尔世界杯和纸板小狗的相关内容
他们还对产品进行了场景关联。就像人们去电影院就会想到爆米花,食验室在社媒上推出了面包丁DIY食谱、露营等场景以及情人节等节点的相关内容。
食验室在社媒上推出「早餐食谱」,向消费者介绍产品的各种吃法
值得一提的是,在品牌普遍追求降本增效的大背景下,食验室今年在营销费用的管控上也作出了策略调整。他们降低了营销预算,不再重点关注曝光量、CPM等数据,转而关注投流后的搜索流量、评论区对食验室的提及率、用户是否@好友,正向评价率等等。更重要的是,他们改变了过去关注局部营销费比的做法,而是通盘考虑算总账,也会把人力等成本拆得更细。在策略转向下,他们全渠道ROI实现翻倍。
另外,他们今年在会员体系上花了更大的精力,包括会员专享的折扣活动等。目前,会员用户占比已经超过30%。
在渠道布局上,目前食验室线上占70%-80%,线下占20%-30%,孙思达表示,明年的目标是线上和线下比例平衡为4:6,最终的理想比例是2:8。
事实上零食天然更适合线下渠道,线上的履约效率偏低。当消费者想吃零食时,往往希望即时获取、少量多种类,线下购买自然更方便。但作为一个新品牌,食验室需要从线上入手,通过营销扩大品牌声量,以此助推其在线下进行铺设和扩张。如何在线上占大头的情况下,提高整体的履约效率,是食验室需要解决的问题。
首先是分仓。孙思达告诉《窄播》,他们已经在做第二仓、第三仓了。其次是推出礼包,这也是零食品牌常见的方式。目前,他们已经推出一款139元的套餐,内含29包不同价位的产品。对于消费者来说,单包的价格没那么贵了;对品牌来说,不仅能提高客单价,还降低了物流的费比。他们还入驻了天猫超市和京东,借助平台次日达的物流效率,让产品更快地送到消费者手里。
除了提高线上销售的履约效率之外,他们也在扩大线下渠道。目前线下共覆盖了7000-8000个终端,主要包括一二线城市的便利店、精品超市,以及盒马等新零售业态,这些地方也是食验室的用户画像——新锐白领、宝妈和Z世代的聚集地。
「我们对线下渠道的要求就是,进去、活下去、成为前三。」孙思达表示,他们关注的是食验室与渠道里同类型产品相比如何。孙思达称,他们的目标是要在所有渠道做到品类前三,「如果不是前三,我宁愿退出来,或者换品进去,我们并不要求很高的速度。
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